诺坎普即将更名 球场冠名知多少?

  3月16日,巴塞罗那足球俱乐部官方宣布,音乐流媒体品牌Spotify将成为俱乐部球衣赞助商,诺坎普球场也将更名为Spotify诺坎普。从2022-23赛季开始,Spotify将出现在巴萨男女队球衣上,为期四年,他们还将赞助球队训练服三年。目前,巴萨董事会签署的协议需经4月3号的特别大会通过。在该合作框架下,Spotify将于2022/23赛季开始成为巴萨主要合作伙伴,球场的长期合作协议将于2022年7月开始生效。

  首先需要说明的一点,巴萨此次连带出售的权益叫「Title right」,尽管在中文中,Title right和Naming right都可译作「冠名权」,其含义却大不相同。

  Naming right更准确的译法应该是「命名权」,即整个名字都来自赞助商,更接近于球场、体育馆普遍采用的冠名合作形式,例如拜仁慕尼黑的「安联竞技场」、金州勇士的「大通中心」等。

  而Title right则是在名字中加入赞助商的成分,在联赛层面较为常见,最著名的案例莫过于曾经的「巴克莱英超联赛」。这样的好处是兼顾了原本的名字和赞助商的权益,但在价值上势必要打折扣。

  巴克莱银行曾冠名英超15年之久本次巴萨与Spotify的合作形式显然更接近于后者,保留了「诺坎普」这一历史悠久的叫法,代价是经济利益并没有得到最大化。每年超过9,000万欧元的赞助费不可谓不丰厚,但需要注意这是一个打包合同,目前乐天的胸前广告合同和倍科的训练服广告合同年赞助费就已分别达到5,500万和1,900万,而这两份合同分别在五年前和三年前签署,考虑到赞助费的自然涨幅,剩余真正由冠名权带来的价值并不算高,阿斯报甚至认为合同里单纯的冠名费仅值500万左右。

  苍蝇再小也是肉,对于急需开源的红蓝军团来说,能在不颠覆传统的情况下增加一个收入渠道也是极好的,也算在创新之路上迈出了一小步。

  2020年9月,KPMG Football Benchmark(毕马威足球基准团队)统计了几大主要联赛球场赞助的数量。

  近八成的德甲球队拥有球场赞助,与美国职业大联盟相近,而其他欧洲四大联赛球场赞助寥寥无几,连商业化首屈一指的英超也只有四家卖出球场命名权的俱乐部。

  2019年,国际知名估值咨询服务机构Duff & Phelps(道衡)发布了一份欧洲球场命名权估值报告,皇马的伯纳乌和巴萨的诺坎普拥有足坛价值最高的球场命名权,每年的赞助价值达到3,650万欧元。相比之下,巴萨如今卖出的诺坎普冠名权金额不值一提。

  根据Duff & Phelps的计算,18/19赛季欧冠16强主场命名权估值中位数为1,555万欧元,若真有如此丰厚的经济利益,为何多数豪门们并不为所动?

  众所周知,在北美体育联盟,球场名称与商业的联系与生俱来。早在1912年,MLB棒球队波士顿红袜的主场就被命名为「芬威公园」,与老板约翰-泰勒的地产公司「芬威不动产」形成联动。发展至今,大多数北美体育运动队的主场都以商业合作伙伴命名。

  就在去年12月,北美体育史上最负盛名的场馆之一斯台普斯中心更名为「技场」,这座NBA洛杉矶湖人和快船队、NHL国王队和WNBA火花队共用的主场,在被办公用品巨头史泰博冠名20年后,又被以20年7亿美元(年均3,500万)价格把名字卖给了加密货币交易平台。

  以球衣广告为例,足球已经把球衣上可用的广告位玩出花了,NBA才终于开始准许球队出售胸前小小的一块广告位。某种意义上,这可以看作是欧洲足坛对北美体育的一次反向输出。

  而针对球场冠名,业界对欧洲足球俱乐部球场商业价值的评价两极分化。Duff & Phelps的估值多少带有吹捧的成分,在目前欧洲足坛已达成的球场赞助合同中,最高的年赞助费是伊蒂哈德航空向曼城支付1,710万欧元,与评估值2,495万有差距。

  安联对拜仁的年赞助额更是只有「白菜价」730万,当然,考虑到安联是拜仁的少数股东,这可能是个「友情价」。

  值得一提的是,目前足坛的球场赞助多以组合交易的形式存在,一种是以阿森纳、曼城为代表的球衣广告赞助为主的交易,另一种是以拜仁、马竞为代表的入股附带球场冠名的交易,这从一个侧面反映出,球场命名权的商业价值并没有看起来那么「性感」。

  首先,不同于封闭的北美联盟,可选择赞助的席位有限,开放的欧洲足坛并不具备稀缺性,而稀缺性是抬高价值的重要因素。以技场为例,NBA和NHL加起来只有62支球队,一座场馆可作为其中三支球队的主场,稀缺性带来的价值无需多言。

  更重要的原因则是深厚的历史文化传统带来的羁绊。对于一些历史动辄几十年甚至上百年的球场,名称历经几代球迷早已深入人心,赞助商自然对此心知肚明,没必要花费大价钱却改变不了人们的习惯。

  2011年,前纽卡斯尔联老板麦克-阿什利以「测试商业潜力」为由,将球队主场更名为与其零售产业同名的「Sports Direct竞技场」,招致球迷群体的强烈。一年后,短贷平台Wonga成为球队主赞助商,知趣地把球场名字改回「圣詹姆斯公园」,标志却一直留在球场内。

  如今沙特财团入主纽卡,自然也有意效仿阿联酋财团冠名曼城主场,不过有前车之鉴在,新老板目前是「有心没胆」。

  「喜鹊」的例子很好地说明了足坛球场冠名权的尴尬所在。谁能想象在未来的某一天,伯纳乌变成另一个「酋长球场」,老特拉福德成为「TeamViewer竞技场」?即便真有类似交易达成,又有多少人能改口叫新名字?

  众所周知,在「50+1」制度的约束下,德甲成为运营最健康的足球联赛。由于缺少资本注入,各俱乐部皆自负盈亏,想买到更好的球员提高竞争力,只有寻找更多收入来源,球迷更理解球队出售球场命名权的动机。

  而德国发达的经济实力也为球场冠名的盛行提供了保障,与NFL球场赞助商行业分布类似,众多金融、汽车、能源企业纷纷打开腰包在德甲购买影响力。于是,我们看到了德意志银行公园(法兰克福)、梅赛德斯-奔驰竞技场(斯图加特)、莱茵能源竞技场(科隆)等名称的出现。

  另一方面,为准备2006世界杯,德国曾通过新建或翻新的方式完成了德甲的基础设施更新,现代化的面貌减轻了人们对传统的怀旧情绪,也让企业冠名更容易为人接受。

  即便如此,德国也有多特蒙德、沙尔克04这样的「黑心」卖家,「伊杜纳信号公园」和「费尔廷斯竞技场」至今无法取代人们心目中「威斯特法伦」和「傲赴沙尔克」的地位,历史底蕴在此彰显无疑。

  其他联赛得到的启发是,想卖掉球场冠名权,新建球场阻力最小。阿森纳、曼城、莱斯特城等队均在新建球场后名正言顺地卖出了球场命名权。

  以伊蒂哈德球场为例,在建成的前十年里,这座议会所有的球场以「曼彻斯特城运动场」的名字为人所知,如此乏味的名字自然没有什么辨识度,直到2011年中东资本入主后,伊蒂哈德航空公司才让这座球场有了像样的名字。

  精明的热刺主席列维自然深谙个中奥妙。自2019年竣工以来,俱乐部官方一直以「The Stadium」代指新主场,没有官方名称,外界只得称其为「托特纳姆热刺大球场」或者怀旧的「新白鹿巷」,这给俱乐部的招商工作带来了便利。

  列维对冠名费的心理价位是2,500万英镑一年,疫情耽搁了招商工作,相信热刺的新主场距离「拥有姓名」不远了。

  没条件新建球场的老牌俱乐部也有机会分一杯羹,巴萨出售诺坎普冠名权就是一次有益的尝试,尽管现阶段带来的经济利益有限,未来可拓展的想象空间却很大。

  当然,在球场冠名权上做文章的前提是拥有主场的产权(即便是长租),否则一切商业拓展都是镜花水月。

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